Miltner: „Der Erfolg liegt im Sportsponsoring immer im Detail. Wie im Sport selbst!““

Das große Oster-Interview mit HM Sports Agenturchef und Formelaustria.at Herausgeber Harry Miltner zum Thema Sportsponsoring, zu Herausforderungen von Werbepartnerschaften in der Formel 1, zur Präsentation der Marke Red Bull in der Königsklasse, und den Zukunftsaussichten des Sponsorings in der F1 WM. Von Christopher Sommer

Harry, Du warst Profisportler, hast zahlreiche Studien absolviert, und bist inzwischen zwei Jahrzehnte Sportagenturchef. Kannst Du uns das kurz skizzieren?

Ich habe Fußball gespielt, aber vor allem Eishockey. Dort war ich 16 Jahre Profi, habe für viele Vereine gespielt, hab es in Kanada in der High School gelernt, und dann unter anderem auch für die britische Nationalmannschaft gespielt. Nebenher habe ich studiert, eigentlich ganz etwas anderes, denn ich habe einen Doktor in Englischer Sprachwissenschaft, und ich hatte auch Geografie und Politikwissenschaft belegt. Dann machte ich noch einen Abschluss in Medienkunde und später habe ich noch den ersten Studienlehrgang in Österreich in Sportmanagement abgeschlossen. Dazu habe ich in Großbritannien einen Master gemacht und in den USA später einen MBA in dem Bereich gemacht. Laut den Zeugnissen kenne ich mich in Sportmanagement aus (lacht). Nach meiner sportlichen Karriere unterrichtete ich zunächst an der Universität, in Innsbruck, München, Mailand und London. Irgendwie wurde es mir zu langweilig, immer das gleiche zu erzählen, und dann engagierte mich zufällig ein Freund für seine Nachrichtenagentur in Wien, wo ich das Sportbüro aufbauen sollte. So wurde ich mit der Zeit Sportchef für Mitteleuropa von Associated Press, der größten Nachrichtenagentur der Welt, mit Schwerpunkt auf Fußball. Tennis und Eishockey – eigentlich erst später Formel 1, weil der Chefreporter krank geworden ist und ich kurzfristig einsprang. So bin ich wieder in die Formel 1 zurückgekommen, und da bin ich aber hängen geblieben.

Wie meinst Du „zurückgekommen“?

Ich habe schon als kleines Kind mit meinem Dad Formel 1 geschaut, war später mit meinen Eltern bei Rennen. Es gibt ein Foto von mir als Knirps mit Niki Lauda von 1976 und eines aus 1977 mit mir im Walter Wolf Wunderwagen von Jody Scheckter. Niki wurde später einer meiner Mentoren, mit Jody bin ich heute noch gut bekannt.

Und wie ging es beruflich für Dich in der Formel 1 weiter?

Mir war nach kurzer Zeit klar, dass ich nicht nur darüber berichten wollte. Nicht, weil es mir keinen Spaß gemacht hätte, sondern weil mich die Zusammenhänge im Hintergrund viel mehr interessierten. Ich habe dann auf die andere Seite des Zaunes gewechselt. Mittlerweile arbeite ich seit 20 Jahren mit meiner eigenen Agentur in der Formel 1. Wir machen dort im Prinzip alles, arbeiten für Rennställe, aber auch für Sponsoren und Rennstrecken, und das Ganze in Europa, Afrika, und im arabischen Raum. Mitte der 2010er haben wir dann auch mit Formelaustria das inzwischen größte Motorsportportal in Österreich, und das viertgrößte im deutschsprachigen Raum, ins Leben gerufen. Phasenweise halte ich Vorträge, schreibe Bücher, oder unterrichte irgendwo an Universitäten, wenn ich Zeit habe.

Wenn Du keine Zeit hast, bist Du wohl sicher viel am Reisen zu den Grands Prix, richtig?

Ich war bis heute bei 257 F1 Grands Prix, aber im Unterschied zu früher, fahre ich heute nur mehr zu wenigen ausgewählten Rennen. Die sportliche Coverage machen ohnehin meine Kollegen von Formelaustria.at

Für wen genau war bzw. ist HM Sports in der Königsklasse tätig?

Heute sind wir in einer schönen Position. Wir haben sechs, sieben Jahre lang für Williams Racing gearbeitet, dann hatten wir einen Deal mit Renault, als Alonso den zweiten Weltmeistertitel geholt hat. Danach durften wir den japanischen Ansatz bei Super Aguri und Toyota erlernen, und aktuell arbeiten wir mit der Scuderia Ferrari. Es ist eine große Ehre, wenn Du mit DEM Rennstall schlechthin arbeiten darfst, ungeachtet dessen, ob jetzt die sportlichen Erfolge so groß sind wie auch schon. Wie schon Sebastian Vettel gesagt hat: „Die anderen Rennställe sind toll, aber jeder ist ein Ferrari-Fan.“ Wir arbeiten in jedem Bereich mit sehr bekannten Sport Entities zusammen, im Fußball mit Real Madrid zum Beispiel, im Eishockey mit Team Canada, in der MotoGP mit Ducati. Seit der Coronazeit ist auch das österreichische Eischockeynationalteam unser Partner, was mich sehr freut. So kann ich in meiner Wahlheimat auch etwas Schönes schaffen.

Warum würdest Du Sport einem Unternehmen als Werbeplattform empfehlen?

Sport ist eine – zumindest nach außen hin – unpolitische, äußerst populäre, und zutiefst medienaffine Plattform. Es gibt natürlich in den Marketingbüchern ganz genaue Theorien, Tabellen und Graphiken, wie man im Marketing verfahren muss und das trifft am Ende des Tages auch aufs Sportmarketings zu, weil ja nur Produkt und Zielgruppe spezifischer definiert sind. Aber wenn man die Grundlagen des Marketings kennt, kann man sich auch im Sportmarketing zurechtfinden. Für uns war von vornherein klar, dass wir nicht permanent weltumspannend werken können wie die großen Agenturen, sei es Infront, Sportfive oder Octagon, um nur einige zu nennen. Für globale Kampagnen fehlt uns allein schon die Manpower. Wir haben zwar mehrere Büros (Anm. Wien, Monaco, Manama, London, Kapstadt), aber wir können keine globale Kampagne machen. Dementsprechend haben wir uns gesagt, wir konzentrieren uns auf Nischen, und zwar n Qualität, Art und in Region.

Wie genau geht das vor sich?

Unsere Kunden wollen ihr Produkt in dieser und jener Zielregion über den Sport präsentieren. Dann analysierst Du zuerst das Produkt, schaust Dir die jeweilige Region, also den Zielmarkt, an. Du identifizierst die von den Fans meistverfolgten Sportarten des Marktes und in weiterer Folge jene Sportart, die am besten zu diesem Produkt passt. Da tun wir uns mit unseren Kontakten recht leicht, denn wir decken mit Fußball, Formel 1, MotoGP, Eishockey, Tennis und Rugby so ziemlich alles ab, was bei drei nicht auf dem Baum ist – außer Du bist in Amerika, dort ticken die Uhren sowieso völlig anders. Aber auch da sind wir durch unsere Partner gut vernetzt. Auf Basis dieses Mindmapping-Netzes im Werbeumfeld des Produkts kannst Du dann die Partnerschaft und die dazugehörige Aktivierungskampagne strukturieren. Aber, wie gesagt, die Marketinggrundlagen funktionieren auf jeden Fall, wenn Du auch über das nötige Sport-Know-How verfügst.

Worauf muss generell bei Sportsponsoring Deiner Meinung geachtet werden?

Du musst versuchen, die Zielgruppe möglichst präzise zu definieren. Je genauer das möglich ist, und je genauer Du analysieren kannst, welche Qualitäten das Produkt hat, die im Sportfan eine Emotion auslösen oder Neugier erwecken, desto sicherer ist Deine Kampagne von Erfolg gekrönt. Am Ende des Tages sind das Schaffen von Emotionen, das Schaffen von gemeinsamen Erfahrungen, also „Experiencial Marketing“, und das Wecken von Neugier (Was ist das genau? Wie geht das?), die Dinge, die das Mitglied einer Zielgruppe dazu bringen, sich für das beworbene Produkt zu interessieren und es in weiterer Folge vielleicht anzuschaffen. Das gilt sicher für alle Kampagnen von Kultur, über Wissenschaft bis zur Politik. Aber im Sport hast Du den großen Vorteil, dass Du mit unpolitischen, positiven Emotionen arbeiten kannst, und das ist das Schöne am Sport. Er ermöglicht Dir auch gesellschaftliche Barrieren bis zu einem sehr hohen Grad zu überwinden. Du wirst zum Beispiel am Fußballplatz, den Zahnarzt und den Busfahrer auf der Tribüne gemeinsam jubeln und vielleicht sich sogar umarmen sehen, weil ihre Mannschaft ein Tor geschossen hat. Wenn Du nun herausfindest, welche Wege Du einschlagen musst, dass diese Leute mit Deinem Produkt ähnliche Emotionen verbinden, hast Du schon gewonnen. Das bedeutet aber natürlich viel Denkarbeit und viel kreatives Schaffen.

Welche Faktoren sind aus Deiner Sicht entscheidend für das Gelingen eines Sponsorships?

Es gibt eine ganze Reihe von Faktoren, die ausschlaggebend sind. Worüber ich vorher gesprochen habe, ist die Metaebene, mit der alles steht und fällt. Auf tiefergehenden Ebenen sind zahllose andere Faktoren wichtig, zum Beispiel die Zusammenarbeit zwischen Sponsor und Gesponsortem, egal ob Club, Rennstall oder Sportler, etc. Wie ist die Chemie zwischen den beiden? Wie sehr arbeiten beide am Sponsorship? Es herrscht oft noch der Glaube, dass Sponsoring eine Art Geschenk sei. „ich gebe Dir das Geld, weil, Du mein Freund bist.“ Oder es heißt, „Du solltest zufrieden sein, dass ich Dir überhaupt Geld gebe, weil davon habe ich ohnehin nichts“. Diese Denkmuster sind natürlich völlig falsch – unter der Voraussetzung, dass Du eine Agentur hast, die dafür Sorge trägt, dass eine Win-Win-Situation aus dem Sponsorship entsteht. Dabei geht es um ständiges, hartes Arbeiten, mit immer neuen kreativen Prozessen, um das Maximum für beide herauszuholen. Die Chemie muss aber von Vornherein stimmen: Du kannst Dir den berühmtesten und erfolgreichsten Sportler als Testimonial für Dein Produkt anlachen. Wenn er oder sie unsympathisch auf die Fans wirkt, macht das nur in den seltensten Fällen Sinn. Oder wenn der Athlet sich überhaupt nicht für Dein Produkt interessiert, wird die Partnerschaft auch nicht fruchtbar sein. Stichwort Authentizität. Wenn die Fans gar ein Problem mit der Herkunft oder der Religion des Sportlers haben. All diese Dinge muss man berücksichtigen. Ein anderes wichtiges Thema ist auch Overload. Ein Beispiel: Jürgen Klopp, ein großartiger Fußballtrainer, ein cooler Typ mit tollem Auftreten. Wenn Du heute eine Übertragung der englischen Premier League auf einem deutschen Sportsender anschaust, lacht Dir „Kloppo“ bei vier Werbungen nacheinander vom TV-Schirm entgegen – Kaffeemaschine, Versicherung, Automarke und noch was. Das führt unweigerlich zu einer Reizüberflutung und der Media Value, also der Medienwert, bleibt zwar hoch wegen der Prime Time Platzierung, aber der Media Impact sinkt, weil die Leute irgendwann nicht mehr aufpassen oder gar unterscheiden können. Kosten tut’s dennoch gleich viel. In so einem Fall sollte eine gute Agentur diese Thematik vorher ansprechen und dem Kunden vielleicht sogar nahelegen, ein anderes, unter Umständen weniger populäres, aber dafür nicht so überrepräsentiertes Testimonial zu nehmen. Es sind immer die Details, die den Erfolg ausmachen. Wie im Sport selbst.

Welchen Herausforderungen sieht man sich als Formel 1 Sponsor gegenüber?

Natürlich. Bleiben wir beim Sportsponsoring in der Formel 1, denn es gibt kaum einen Sport, der restriktiver in Sachen Regularien und Vermarktungsrechten ist als die Königsklasse. Vielleicht noch Olympia und die Fußball-WM. Hauptgrund dafür ist der Schutz der eigenen bestehenden Partner. Selbstverständlich schließen die Teams individuelle Partnerschaften ab, aber das läuft auch immer in Rücksprache mit der F1 Vermarktung. Sowas kennt man auch aus dem Fußball, wo etwa Heineken Sponsor Champions League ist. Dann kannst Du als Ottakringer, Gösser, Stiegel, Zipfer, usw.  nicht einfach kommen und eine riesengroße Fernsehwerbung mit diesem Event schalten. Aber Du kannst versuchen, eine Art „Guerillamarketing“ zu machen, wo Du bestimmte Grauzonen der Rechtebedingungen ausnützt, um mit dem Event Werbung zu machen, ohne dass Du ihn nennst, ohne dass Du über ihn sprichst, und trotzdem weiß jeder, was gemeint ist. Das ist aber eine diffizile Angelegenheit, denn man muss immer auf der legalen Seite bleiben. Dafür sollte man unbedingt eine Agentur wie zum Beispiel HM Sports zurate ziehen. Ich liebe es, diese Grauzonen zu suchen und zu finden! (lacht)

Welche Vorteile bietet die Formel 1 gegenüber anderen Sportarten für Sponsoren?

Erstens hat die Formel 1 durch die Art des Sports eine unfassbare Dynamik. Wenn Rennwagen mit 360 km/h durch die Gegend fetzen, macht das Eindruck. Zweitens bietet die F1 Weltmeisterschaft ein High-Tech-Level, das es sonst nur in der Weltraumfahrt oder im Flugzeugbau gibt. Dieses unglaubliche Technologieniveau kann für Firmen, etwa aus dem Softwarebereich, als Plattform sehr interessant sein. Die Formel 1 geht immer in allem an die Grenzen des Machbaren   in allem, was sie verwenden, in allem, was sie tun. Daher kannst Du als, sagen wir Reifenausrüster Pirelli, dort perfekt anknüpfen und Deinem Kunden bestätigen, „mein Reifen hält 70 Runden in einem Grand Prix, also bringt er Dich auch sicher von Bregenz nach Wien.“ Und all das, ungeachtet der Tatsache, dass die Formel 1 auch unfassbar populär ist, nicht zuletzt dank Produkten wie „Drive To Survive“ auf Netflix immer populärer wird. Dementsprechend viele Menschen erreichst Du mit einer Werbung. Bei den Rennen selbst kommt die Netzwerkmöglichkeit hinzu, dass Du an den Grand Prix Wochenenden vor Ort direkt an die Entscheidungsträger auf kurzem Weg rankommst. Über allem stehen das Image und das Prestige der Serie. Wenn mich Leute fragen, was ich mache, und ich sage, ich arbeite in der Formel 1, dann leuchten bei den meisten die Augen. Einfach weil die Formel 1 so faszinierend ist. On Top fährt die Formel 1 praktisch alle 14 Tage, eine Fußballweltmeisterschaft, gibt’s nur alle vier Jahre. Die Königsklasse ist ständig in den Köpfen der Menschen. Wer denkt schon bei Ried gegen Altach an Messi und Co.? (lacht)

Also sollten die Firmen am besten in der Formel 1 werben?

Halt – ich sage nicht, dass jeder in der Formel 1 sponsoren sollte. Sollte er nicht. Weil, zwei Dinge sind in der Formel 1 ganz wichtig. Erstens – Du brauchst wirklich Kapital, denn unter rund USD 500.000 lohnt sich das Sponsoring nur, wenn Du es mit einer Technologiepartnerschaft kombinieren kannst. Oder wenn Du einen One-Off-Deal für ein Rennen machst. Und zweitens, passt nicht jedes Produkt zu diesem Sport, auch wenn es schon viele Produkte gegeben hat, die es versucht haben und sich dann jeder fragte, warum machen die das? Das muss man sich im Vorfeld genau ansehen. Und dazu gibt es Agenturen wie HM Sports.

Wie wichtig ist der sportliche Erfolg in der Formel 1, um die Marke zu stärken und besser gesehen zu werden?

Wenn Dein Team gewinnt, ist es immer besser, wie wenn es hinterherfährt. Aber das ist in jeder Sportart so. Wenn Du Dich im Sport mit jemandem verbindest, der dem ständigen Wettbewerb ausgesetzt ist, musst Du damit rechnen, dass es auch sportliche Tiefen gibt. Wenn Du einen Boxer unterstützt und der geht im ersten Kampf K.O. war es vielleicht der falsche. Oder frag mal, was die ganzen Partner von Dominik Thiem sich gerade denken. Er war ganz oben, dann verletzt, und nun braucht er Zeit. Aber in der Werbung bekommst Du keine Zeit. Wenn Du vor zwei Jahren Partner von McLaren warst, hast Du Dich gefreut. Wenn Du heute ihr Partner bist, dann traust Du deinen Augen nicht. Damit musst Du in einer Sportpartnerschaft rechnen. Aber die Formel 1 an sich hat so viel Prestige und so ein positives Image bei der Mehrzahl der Menschen, dass allein deine Partnerschaft, und selbst wenn sie mit dem absolut hinterletzten Team ist, schon eine riesengroße Menge an Menschen beeindruckt. Zweitens ist der Medienwert enorm, weil heutzutage alles so geregelt ist, dass alle Teams sehr viel Fernsehzeit bekommen. Anders als noch in den 80er Jahren, wo man immer nur die drei Autos an der Spitze gesehen hat, und hinten einen nur, wenn er in einen Baum hineingefahren ist. Beim Grand Prix in Saudi-Arabien vor wenigen Wochen haben sie den Kampf um Platz 13 öfter gezeigt als den Führenden, weil der so überlegen davonfuhr. Also das sind Dinge, die heute viel mehr gesteuert werden im Positiven für die Partner und auch für die Teams logischerweise und das ist auch gerecht so, weil, die machen genauso harte Arbeit.

Wie hat sich denn das Sportsponsoring in der Formel 1 in den letzten Jahren geändert? Von außen wirkt alles professioneller….

Ob es wirklich professionalisiert ist, ist schwer zu beantworten. Alles ist deutlich kategorisierter und messbarer geworden. Abgesehen davon, haben sich die Preise massiv geändert, aber es hat sich glücklicherweise auch die von mir vorhin angesprochene Mentalitätsfrage bezüglich Sponsorings geändert. Eben. dass es kein Geschenk ist, sondern eine rentable Investition in ein Win-Win-Szenario. Aber das ist nicht so, denn wenn man nicht in der Formel 1 ist, sondern in der Formel 2, 3 oder 4. Je weiter runter Du in der Rennklasse gehst, desto mehr glauben die Leute, ihr Sponsorgeld ist ein Geschenk an den Fahrer.

Was hat sich noch geändert?

Die gesamte Umsetzung ist total durchgetaktet, speziell, seit es Internet gibt, und nochmal mehr, seit es Social Media gibt. Die Berichterstattung wird immer breiter, immer intensiver, immer umfassender, was für den Sponsor natürlich in erster Linie positiv ist, weil seine Präsenz dadurch massiv erhöht wird.

Hat da der Einstieg von Liberty Media auch eine große Änderung mit sich gebracht?

Eine enorme Änderung. Bernie Ecclestone, für den ich auch einige Zeit arbeiten durfte, hat die Formel 1 aus dem Garagenschrauber-Dasein geholt und zu einem weltumspannenden Sport geformt. Aber irgendwann einmal war er auch am Limit seiner Zeit und seiner Generation angekommen, und Liberty Media hat die Serie ins digitale 21ste Jahrhundert befördert. Ob das jetzt jedem gefällt oder nicht, ist eine andere Frage. Aber was entscheidend ist, ist, dass durch diese Möglichkeit die Teams nun positiv bilanzieren und ihr Wert als Unternehmen stetig steigt. Das ist enorm wichtig, weil es die Zukunft des Sports – und damit auch der Sponsoring Plattform Formel 1 – sichert.

Sprechen wir ein wenig über die Wirksamkeitskontrolle. Wie kann man denn das Sponsoring in der Formel 1, also den Erfolg des Sponsorings messen in der Formel 1?

Also Du kannst den Großteil des Sponsoringerfolgs in der Formel 1 genau gleich messen wie Du ihn in jedem anderen Wirtschaftsbereich auch misst. Es gibt zahlreiche Tools mit denen man das messen kann, den Medienwert zum Beispiel, dass Du schaust wie viele Minuten welcher Sponsor wie oft im Fernsehen gewesen ist, wie oft war er im Streaming, wie viele Artikel hat es gegeben, wozu Unternehmen wie Nielsen Clippings durchforsten, also die ganzen Nachrichten und Medienschaltungen checken und schauen wie oft ist der Sponsor im Text genannt wurde, wie oft er auf einem Foto war, ist es gedruckt oder online veröffentlicht worden, und so weiter. Du kannst auch analysieren, durch Umfragen unter den Fans, etwas Fernsehsender sehr oft machen, indem sie die Fans zu einem Thema befragen, aber hintergründig auch Interaktionswerte vom Sponsoring auswerten. Das geht alles. Ich bin da aber trotzdem mehr der Old-School-Typ, schaue mir diese ganzen Werte zwar alle an, aber auch ein bisschen mit Bauchgefühl, schaue mir an wie die Leute reagieren, schaue auf Mimik und Gestik, weil ich glaube, dass wenn Du Emotion verkaufen willst, dann musst Du auch Emotion überprüfen und nicht nur Zahlen. Wir haben viele Kunden, die damit sehr zufrieden waren.

Wie effektiv ist das Sponsoring von Red Bull im Vergleich zu anderen Sponsoren, die in der Formel 1 tätig sind?

Das ist sehr schwer zu sagen. Erstens darf man nicht vergessen, es gibt kaum eine Firma auf der Welt, die effektiver Sponsoring betreibt als Red Bull. Früher waren Unternehmen wie Coca-Cola, Pepsi, McDonalds und Burger King im FMCG-Bereich die Benchmark, wie man Werbung richtig macht, klassische Trendsetter. Dann ist Red Bull – international quasi aus dem Nichts aufgetaucht – die Kleinsponsorings der Bullen in Randsportarten kannte man vorwiegend hierzulande. Sie haben es geschafft, Coca-Cola im werbetechnischen Bereich die Stirn zu bieten, und wenn Du das schaffst, dann muss keiner mehr kommen und Dir erzählen, wie es geht. Die können das. In der Formel 1 haben sie den riesigen Vorteil, dass sie durch die Art und Weise wie sie Jaguar gekauft und komplett umgebrandet haben, werbetechnisch den Status eines Werksteams im geistigen Auge des Zuschauers geschaffen haben. Du hast Mercedes, Du hast Ferrari, und dann hast Du Red Bull. Keiner wird jemals sagen – und Du hast BWT., nur weil auf dem Alpine Auto riesengroß BWT steht und die Autos sind pink sind. Das war nicht einmal bei den legendärsten Lackierungen aller Zeiten, dem schwarz-goldenen John Player Special Lotus und rot-weiß-roten Marlboro McLaren so. Jeder kennt diese Lackierungen, aber jeder weiß, dass es ein Lotus und ein McLaren waren. Bei Red Bull Racing sind Sponsor und Team eine Symbiose. Sie haben das Marketing komplett bis zur kleinsten Schraube durchgezogen, und das war werbetechnisch genial.

Wie kann Red Bull sicherstellen, dass das Sponsoring in der Formel 1 langfristig wirksam bleibt? Wie sehr ist man als Sponsor davon abhängig, wie das Team bzw. die Formel 1 generell performt?

Gut, ich fange mit dem zweiten Teil der Frage an. Davon ist man immer abhängig. Das ist genauso, wie es Zeiten gibt, in denen Leute lieber oder weniger gern Fußball schauen. Da es beim Fußball so unglaublich viele Anhänger gibt, fällt das meist nicht so sehr ins Gewicht. Du bist immer davon abhängig wie populär der Sport gerade ist in dem Du Dich engagierst. Das ist, wie wenn Du Kultursponsoring mit einem berühmten Theater machst, und dann spielen die zwei Stücke, die nicht gut ankommen. Das wird sich auch auswirken. Dem Erfolg des Partners am jeweiligen Markt bist Du ausgesetzt, sobald Du eine Partnerschaft eingehst, egal ob im Theater oder auf der Rennstrecke, Wenn die Performance nicht stimmt, kann auch der Werbeerfolg nicht derselbe sein. Zurück zu Teil 1 der Frage – wie sie sicherstellen können, dass sie weiterhin populär bleiben? Das stellen sie so sicher, und das unterstelle ich jetzt Helmut Marko (Anm. Motorsportdirektor), dass Red Bull immer ganz spezielle Fahrer ausgesucht hat. Und zwar nicht nur fahrerischen Gesichtspunkten, sondern auch nach marketingstrategischen. 2010 als Red Bull das erste Mal wirklich um den Fahrertitel kämpfte, war vor dem letzten Rennen Mark Webber als WM-Leader der Go-To-Guy. Aber er war schon recht alt für einen Formel 1 Piloten. Da war die junge Nachwuchshoffnung Sebastian Vettel wesentlich interessanter als neue Werbeaktie im wichtigen deutschen Markt. Red Bull richtete seine komplette Strategie im Rennen auf Vettel aus, der gewann und wurde Champion. Ich behaupte, auch wenn mich jetzt viele Lügen strafen, dass da nicht nur sportliche Gründe wesentlich waren. Daniel Ricciardo ersetzte dann als internationaler Werbeträger den sinkenden Stern Vettel, und Max Verstappen folgte auf „Danny Ric“. Lustigerweise kommt auch er mit Benelux aus einem Markt, wo Energydrinks höchst populär sind. Bei Red Bull wissen sie genau, was sie tun, und sie stellen jetzt schon sicher, dass sie aus dem ganzen sportlichen Erfolg auch einen Marketingerfolg herausholen – da müssen wir uns keine Sorgen machen.

Blicken wir ein wenig in die Zukunft. Welche Sponsoringmaßnahmen werden in der Zukunft relevant sein, was wird sich ändern?

Das ist eine klassische Glaskugelfrage. Was ich auf jeden Fall sagen kann, ist, dass Wandel im Sponsoring, im Sport, und daher auch im Sportsponsoring etwas völlig Normales ist. Das siehst Du daran, dass es meistens Faktoren von außen sind, die diese Veränderung der Sponsoren mit sich bringen. In der Zeit, in der die Formel 1 wirklich groß geworden ist, Ende der 70er, Anfang der 80er bis in die Mitte der 90er Jahre, waren in erster Linie die Zigaretten- und Mineralölfirmen die Sponsoren der Teams. Dann wurde Tabakwerbung verboten und es kamen stattdessen Alkohol und Wetten. Nachdem die beiden in vielen Ländern verboten wurden, hatten wir die Energy Drinks. Als deren Blase platzte, und nur die wirklich Großen überlebten, kamen Technologie- und Telekommunikationskonzerne, und heute sind wir bei den Kryptowährungsunternehmen gelandet. Allerdings ist der Bitcoin Bereich sehr volatil, weswegen diese Unternehmen schon wieder der Reihe nach ausfallen. Die, die gerade in der Blase floaten oder auf der Welle reiten, sind dann auch die, die sponsern. Warum? Weil, um in der Formel 1 zu sponsern, musst Du viel Geld ausgeben, sonst sieht man Dich nicht, und Du musst das Ganze möglichst rasch durchziehen, sonst ist der Slot schon vergeben. Man darf nicht vergessen, es gibt nur 20 Autos. Und nach den Formel 1 Regeln müssen beide Autos gleich ausschauen, anders als in der IndyCar Series, NASCAR oder der Formel 2, wo das Team beide Autos unterschiedlich lackieren kann. Der Sponsor ist also auf zwei Autos drauf, wodurch es faktisch eigentlich nur zehn Möglichkeiten für Dich gibt. Deswegen musst Du rasch zuschlagen. Neben der gesellschaftsbedingten Veränderung kann es passieren, dass sich die Autos so verändern, dass die Werbefläche kleiner wird. Heuer, zum Beispiel, haben viele Teams mit ihren Wagen massive Gewichtsprobleme und lassen daher viele Stellen unlackiert im Schwarz des Kohlefaser-Monocoques. Der dritte Punkt ist ein komplettes Umdenken, z.B. dass die Formel 1 von vielen Leuten als extrem klimaschädlich gesehen und dadurch unpopulär wird. Das ist zwar totaler Unsinn – wir haben seinerzeit mit der Universität Lancaster Berechnungen angestellt, die das Gegenteil belegen. Bevor wir aufhören Formel 1 zu fahren, müssten wir schon längst aufhören Kreuzfahrtschiff zu fahren, Ski zu fahren, und Flugzeug zu fliegen – aber dennoch kann es passieren. Ungeachtet dessen, wird das von vielen Menschen subjektiv anders bewertet.

McLaren einen virtuellen Bildschirm am Auto getestet, wo sich der Sponsor ändern. Glaubst du, dass sich so etwas durchsetzen wird? Siehst Du noch andere Technologien in den nächsten Jahren?

Definitiv. Das ist etwas, das sie zum Beispiel in der NASCAR oder in der Australien Supercars schon lange haben. Es ist in einem Sportwagen viel einfacher als auf einem Formelauto, weil man da nicht so sehr auf das Gewicht schauen muss. Aber natürlich ist das möglich. Woran sei gerade arbeiten, sind Panels auf den Seitenkästen der Fahrzeuge, die LED-Bänder haben und dann verschiedene Sponsoren einblenden können, so wie bei einem Fußballmatch die Sponsor-Bande rundum das Spielfeld. Aber Du hast in der Formel 1 immer dieses Gewichtsproblem. Und bei einem Crash ist es zudem kaputt. Das ist auch schlecht, weil die Teile dementsprechend teuer sind. Aber sowas kann und wird wohl kommen. Es kann auch passieren, dass man eine Technik zur Projektion entwickelt. Das ist zwar sicher ein bisschen kompliziert, aber wie wir sehen, sind der Technologie relativ wenige Grenzen gesetzt. Und aktuell mit diesem KI-Boom wissen wir wahrscheinlich noch gar nicht, was da alles noch kommt. Wir haben ja bereits gesehen, welchen Technologieschub vom 3D-Druck ausging. Dieser machte so viele Dinge möglich, die sich früher niemand vorstellen hätte können.

Wenn man die Formel 1 für ein Unternehmen zu kostspielig erscheint, denkst Du, dass die F1 eSports Series, also die Gaming Rennserie, eine gute Option ist?

Absolut. Also, nachdem wir ja selbst mit Formelaustria die virtuelle Formel 1 für Mitteleuropa organisieren und durchführen, kann ich da aus erster Hand sagen, dass das absolut eine Möglichkeit ist sich mit der Formel 1 zu identifizieren, für viel kleinere Summen. Und das auch völlig legitim, also besteht überhaupt keine Gefahr von Rechtestreitigkeiten. Unternehmen wie Fanatec oder Thrustmaster, die diese Renncockpits produzieren, Playseat und Recaro, die Sitze machen, diese Firmen hat es ja alle früher in der Form nicht gegeben. Und heute fungiert Fanatec als Hauptsponsor einer der größten GT-Rennserien der Welt. Daran siehst Du, was da für finanzielle Möglichkeiten entstehen, nur weil so viele Leute gerne an der Konsole spielen. Also absolut, das ist problemlos möglich.