Untersuchungen haben ergeben, dass der europäische Sponsoring-Markt – wohl mehrheitlich bedingt durch die Coronakrise – massiv eingebrochen ist
Eine jüngste Studie der European Sponsorship Association und von Nielsen Sport ergab, dass das Volumen des europäischen Sponsoring-Marktes von einem Rekordwert von 30,69 Mrd. EUR im Jahr 2019 auf 23,63 Mrd. EUR im Jahr 2020 gesunken ist – der niedrigste Wert seit 2010. Die Analyse zeigt, dass der Sportsektor mit einem Rückgang von 9% besser abschnitt als andere. Besonders die Formel 1 hat sich mit einigen kürzlich abgeschlossenen wichtigen Deals dem Trend widersetzt und steht deutlich besser da. Teams wie McLaren oder Williams gehen proaktiv auf Unternehmen zu und ändern ihr Angebot, um durch technisches Fachwissen einen Mehrwert zu schaffen.
Anderer Ansatz in der Partnerschaft
Im Gespräch mit SportBusiness erklärte Tim Hunt, Marketingdirektor von Williams Racing: „In der Formel 1 hatten Sie beim Sponsoring eines Teams bisher die Wahl Wie groß soll Ihr Aufkleber auf dem Auto sein? und Wollen Sie Chablis oder Chardonnay in der Hospitality? Gott sei Dank, diese Tage liegen hinter uns.“ Hunt bestätigt, dass „diese Dinge immer noch Faktoren sind und immer Teil des Angebots sein werden, aber wir müssen uns auf dem heutigen Markt ansehen, wie wir die Gewinn- und Verlustrechnung eines Partnerunternehmens beeinflussen können. Die öffentliche Wahrnehmung eines Formel-1-Teams ist eine leistungsstarke, gut geölte Maschine zu sein. Es ist eine kommerzielle Manifestation des Klischees, dass 18 Leute in weniger als zwei Sekunden einen Boxenstopp absolvieren können, was wohl die Definition von Teamwork ist. Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs in Bezug auf unsere Hochleistungskultur, die wir jetzt unseren Partnern näherbringen wollen.“
IT Tech Industrie hält Einzug
Williams nutzte zum Beispiel seine Thermodynamik-Expertise, um Sponsor Unilever bei zwei Projekten zu unterstützen: Sie änderten den Prozess, mit dem sie Seifenpulver für Rexona hergestellt haben, und gestalteten die Eiscreme-Produktion effizienter. Beides hat Unilever unter dem Strich erhebliche Vorteile gebracht. Auf der anderen Seite steht, was ein Sponsor dem Team insbesondere an technischem Know-how bringen kann. Tom McCormack von Nielsen Sports hob ein „Wachstum der Anzahl digitaler Dienstleister hervor, die sich der Sponsoring-Landschaft der Formel 1 anschließen. Wir erwarten im Verlauf der Saison 2021 noch mehr Brands aus diesem Sektor.“
Sponsoringbudgets der IT Tech-Partner der F1 Teams (über 2 Millionen USD)
Mercedes – Epson 5 Mio. USD, Crowdstrike 4 Mio. USD, AMD 4 Mio. USD, TIBCO 4 Mio. USD, Pure Storage 3 Mio. USD, Hewlett Packard 2 Mio. USD.
Red Bull – Oracle 30 Millionen USD, Citrix 4 Millionen USD, Hewlett Packard 2 Millionen USD.
Ferrari – Kaspersky 4 Millionen Dollar.
McLaren – Dell 15 Millionen USD, Dark Trace 10 Millionen USD, Arrow Electrics 4 Millionen USD, Cisco 4 Millionen USD, Webex 4 Millionen USD, Splunk 2 Millionen USD.
Aston Martin – Cognizant 15 Millionen USD, NetApp 2 Millionen USD, Sentonel One 2 Millionen USD.
Alpine – Hewlett Packard 3 Millionen USD, 3D Systems 3 Millionen USD, Microsoft 2 Millionen USD.
Alfa Romeo – Zadara 4 Mio. USD, Acer 2 Mio. USD, Additive Industries 2 Mio. USD, Mitsubishi Electric 2 Mio. USD.
Haas – Ionos 2 Millionen Dollar.
Williams – Versa Integrity 4 Millionen USD, Acronis 3 Millionen USD.
Alpha Tauri hatte zum Zeitpunkt der Erhebung noch keine Technologiepartner mit dieser Sponsorsumme
Nicht nur Bares ist Wahres
Die meisten dieser Deals bestehen aus einer Kombination von Bargeld und Sachleistungen, wie etwa Red Bulls 30-Millionen-Dollar-Deal mit Oracle. 10 Millionen Dollar davon sind in bar, der Rest in Equipment und Dienstleistungen. Die Autoherstellern Renault, Honda, Ferrari, Mercedes, Alfa Romeo und Aston Martin pumpen zusammen über 1 Milliarde USD in ihre Engagements und bilden noch immer das Rückgrat des Budgets. Auch die Öl- und Tabakindustrien zahlen noch immer riesige Summen in die F1-Kassen ein. 2020 kamen von den Ölfirmen Petronas, Shell, Exxon Mobile, Castrol/BP, Orlen und Gulf Oil insgesamt 224 Millionen USD. Die Tabakgiganten Philip Morris International und BAT spuckten 130 Millionen USD aus.
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